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奶粉电商价格下调约两成 渠道成本水分大
信息来源:第一财经日报 发布时间:2014年6月25日 浏览:1200 次

  何天骄

  电商渠道正在加速国内婴幼儿奶粉的价格下跌。

  一家母婴店负责人向记者表示,目前多个奶粉品牌正在促销,通过促销手段实现变相降价,多个品牌价格下跌约两成。一些电商渠道也在降价,京东的一位奶粉卖家向媒体表示,1段(奶粉)现在是249元,比原来便宜了差不多有50元钱吧,以前是二百八九左右,降价力度还是挺大的。

  事实上,很多促销措施并非奶粉厂家行为。此前有消息称,一向价格坚挺的惠氏启赋奶粉在某个知名电商平台的价格从原价的388元降至288元的成交价,降幅超25%。对此,惠氏相关负责人向《第一财经日报》记者表示,目前惠氏奶粉的出厂价并未有调整,近期甚至年内也没有涨价或者降价的计划,一些终端价格,特别是线上价格的变化是商家自己的行为。今年到目前为止,几大洋奶粉品牌中,仅有近日上市销售的多美滋升级产品——精确盈养TM产品中,妈妈奶粉、二段和三段奶粉的最高降幅分别为18%、8%和10%。这几乎是近年来国内婴幼儿配方奶粉市场第一次出现新品降价销售的情况。其他各大的洋奶粉品牌均没有主动降价。

  一家奶粉企业负责人坦言,随着各大电商的崛起,电商之间价格战又此起彼伏,拉低了婴幼儿奶粉的价格,去年发改委价格反垄断调查后,各大奶粉企业对终端价格的控制力开始减弱,也加速了线上价格下跌。而电商之所以有下跌的空间,一方面是电商为了抢占市场,会采取补贴形式,另一方面由于电商越过了传统渠道的层层经销商体系,节省了大量渠道成本,让电商有底气降价。

  乳业专家宋亮表示,中国奶粉价格之所以被如此抬高,很大部分原因在于传统渠道的抬价,假设一罐250元的奶粉,其中可能100元都是渠道的费用。正因为此,许多国外品牌的婴幼儿奶粉在欧洲的价格大多是9~15欧元,一旦进口到中国售价就高达两三百元。

  随着线上价格的下跌,线下价格也随之受到冲击,原本坚挺的价格开始松动,促销行为也增多。

  事实上,政府也在积极尝试通过电商渠道促进婴幼儿奶粉价格理性回归。国家食药监局已在5月公开表示,我国婴幼儿配方乳粉销售渠道费用偏高,并将针对网购婴儿奶粉研究制定一套相应的监督管理办法。业内依此判断,电商渠道可能成为政府调控奶粉价格的下一个重要手段。

  除了目前电商渠道拉低婴幼儿奶粉价格外,宋亮称,随着奶粉原料价格的走低以及三四线市场的发展,婴幼儿奶粉降价将成为行业发展趋势。“目前市场上奶粉供应非常充足,高于需求增长,甚至可能出现过剩;一、二线城市趋于饱和,三、四线城市将成为主要市场,一线品牌深入三、四线城市,会推出新品,走低端价格路线。”

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